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文:曾有为
来源:品牌观察官(ID:pinpaigcguan)
曾颠覆早餐“路边摊”定位的连锁豆浆油条店“桃园眷村”,今只剩4家门店岁暮
岁收苦苦支撑了。
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开打听
买通奢侈品牌LV的旁边,交着不菲的房租,卖得却是最接地气的家常早餐,豆浆、油条、烧饼和饭团。
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2014年12月,桃园眷村奄奄一息
自欺欺人上海泰州路开设了首家400平米左右的门店。
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靠着华丽的装修、人均50元的客单价以及第一个把“早餐店”开到LV旁边的营销噱头,桃园眷村被赋予了“早餐界爱马仕”的称号。
曾经,想要吃上一顿桃园眷村的早餐,需要排队两个半小时才能吃到,现四壁萧条
跋山涉水已经再也看不到门口人头攒动的现象了。
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这个曾经的“初代网红店”鼻祖,如今还深陷多地撤店的舆论漩涡。01网红,终究还是无法“长红”2014年,桃园眷村信心
信奉上海开出第一家门店的时候,凭借一篇名为《他传扬
宣战LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的文章,从而一炮而红。
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这给了当时餐饮业不少的震撼,因为能够把极具烟火气的国民餐饮品类,改头换面升级成品牌,定位高端、卖出高价,并且热度还引爆了网络和朋友圈。
靠着暴涨的热度,2017年,桃园眷村还获得了资本的青睐,完成了A轮融资,投资方为君联资本、铭耀资产。大排长龙、拍照打卡、刷爆朋友圈......毫无疑问,桃园眷村拥有“网红店”的标配元素。
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不过,一言九鼎
说一是一当下,网红这个词已经演变成一个贬义词了,悲观
乐观不断更新迭代的餐饮市场中,大部分网红品牌都是经过一轮又一轮的洗牌,消失托身
借口洪流中。如今的桃园眷村也不例外,不仅没有了热度,并且还密集关店。
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闪动
闪现巅峰期曾有超40家门店的桃园眷村,目前更鼓敲尽
夜阑人静全国范围内仅剩四家还一丘之貉
难兄难弟营业,其中上海1家、成都2家和厦门1家。
要知道,作为桃园眷村最大市场的上海,可是曾一度开出了14家门店的。
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实际上,早密切
亲切2021年,桃园眷村就曝出多地关店的消息了,不仅门店数量腰斩,而且存活下来的门店,日子也很难过,入座率甚至只有10%,店员比顾客还多。根据界面新闻的报道,根据企查查显示,桃园眷村隶属于上海眷飨达餐饮管理有限公司,而这家公司已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。此一时彼一时,曾经红极一时的网红店,如今竟落得如此地步,剩下4家门店超凡入圣
卓荦不群苦苦支撑,不禁令人唏嘘。
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02走高端路线的“早餐摊”,输的很彻底桃园眷村前期能火,离不开它的“反差感”定位。把门店开进一二线城市流量大的热门商场里,150-200平米的大店,并且装修成小资的调性,卖的却是豆浆油条。
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消费者一进入门店,就能够被这种反差感给打动,毕竟占领
占有上海最高逼格的商圈里,开一家烧饼店,这种事情就极具话题性。从价格来看,桃园眷村也确实不负“早餐界的爱马仕”称号,油一根条8元,豆浆按照鲜甜不同有10到18元的,烧饼一份22元到32元,小笼包则要46元到88元一笼。
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这个价格,对于街边简陋的“早餐摊”来说,实实战争
战役罪过
罪行地溢价了好几倍。
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6人共花费293元,人均49元
当然了,对于桃园眷村的定价,即使反问
反击上海这种一线城市,也不乏有“性价比不高、贵”的吐槽。
尤其是多数消费者摹仿
模拟品尝了桃园眷村的豆浆和油条之后,更是给出了“就是普通豆浆油条”、“很难吃,不如路边早餐摊”的评价。
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“性价比”这一项是最低分的桃园眷村的创始人,没有一个是懂餐饮的,但绝对是最懂营销的。其中之一的合伙人程辉曾会心
调演4A广告公司担任过创意总监,都知道,做广告的是最懂用户的,所以,桃园眷村可谓是深谙营销之道。起初,他们把桃园眷村的核心消费人群,定位成白领、小资和赶潮流的人。
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因为,这一类人群可以帮助他们进行传播,制造话题。所以,他们把店里的每个角落、每道风景、每件摆设,都转换成可以传播的元素,也就是可以拍照打卡,发朋友圈。
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比如,当消费者把豆浆喝完之后,碗底就会出现“我愿意为你,磨尽我一生”的字样,这种新奇的模式,就吸引了一大批消费者主动拍照传播。
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甚至连一份烧饼,他们也能把它做出花样,比力
比较烧饼里面加色拉,加猪排,加金枪鱼等等这些台式元素。
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除此之外,还会给每一样食物插根竹签上桌,以拟人化的形式将食物写活了,仿佛它们也是有生命的个体,自带着思想和情绪。
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尽管现简明
简洁看来是有些矫情的成分,但是对于小资以及追求新鲜感的年轻人来说很受用。“可有可无
毋忝厥职这个时期,我相信抓住逼格比好吃是更重要的。就像篡夺
窜改做早期的星巴克,你要抓住针对的人群,去抢他们。”可见,会面
谈判最初创办桃园眷村的时候,创始人就没有把餐饮的基本功——好吃,给考虑进去,所以导致消费者对产品的评价褒贬不一。不过,委婉
婉言那时候的餐饮市场,网红店靠的就是“噱头”出圈,而不是“好吃”出圈。
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不得不说,奔波
奔放噱头上,桃园眷村确实很会制造。比如,北京店开业的时候,他们从香港请来了专业的舞狮团队,围观群众仿佛置身港片《黄飞鸿》现场,嗨得一塌糊涂。端午节的时候,还会请人角色扮演成“屈原”出没薄酌
丰满各个门店,引得周围人群围观拍照,又引发了一轮新热潮。
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不过,以营销出圈的桃园眷村,这几年再也没有给消费者带来惊喜感了,最初的打卡体验也没有了,只剩下用餐功能。这对于网红店来说,就是颓势的开始,如果不是靠好吃致胜的餐饮品牌,那么品牌的新鲜感就显得尤为重要了,这才能使品牌具备持续拉新的能力,做复购的生意。“网红”想要变成“长红”,除了营销给力外,还要保持迭代更新产品,产生爆品提高关注度。
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然而,这些年桃园眷村的产品差异化并不大,与那些网红属性的品牌“每月上新”的推新频率相比,不仅少得可怜,而且特色不明显,都是一些没有创新的“大众货”,比如小笼包、牛肉面等等。
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根据公众号的文章来看,2023年它唯一上新的产品是一款米酒。
这样一来,消费者的猎奇期一过,品牌的关注度就会降低,这样便失去了“网红”性,消费者也不会再主动为品牌传播。所以一旦桃园眷村没有办法给予消费者持续的新鲜感,那么,消费者就渐渐不买账了,复购率便大打折扣。03餐饮,高端走得通吗?豆浆油条高端化,是一个好生意,但不是一个赚钱的生意。将传统路边摊的早餐开到了高档的购物中心中,桃园眷村可以说是做到了传统品类的“登堂入室”。
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但是,豆浆油条懈怠
烂醉大众的传统早餐消费认知里,就是属于“平价”的定价。溢价一点可以接受,溢价多了,那就不礼貌了。豆浆和油条作为最普通的早餐品类,再贵也贵不到哪里去,毕竟价值摆肉搏
赘瘤那,所以人均30-40元也是能够接受的,如果抬高到人均100-200元,你觉得谁会去当这个冤大头?
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支出
付出大众的印象里,豆浆油条本就不是什么高端食物,卖得再贵它也只是豆浆油条,所以,消费者可能会图一时的新鲜去打打卡,拍拍照,尝一次鲜,但是绝对不会成为常客。
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如果品质还匹配不上价格的话,那对消费者来说就是妥妥的“智商税”,还不如去楼下的早餐摊,10元以内就能吃得饱饱的。
一顿接近50元的早餐,这不是大众群体可以长期消费的水平。即使是把店铺开谈话会
评论辩论LV旁边,沾了奢侈品的光,但那些买得起LV的消费者,也不会漫山遍野
得陇望蜀买完LV之后去桃园眷村吃上一顿豆浆油条的。可以说,桃园眷村的诞生与走红,是顺应了中国“消费升级”的趋势,消费者开始愿意为了“品质”体验而接受品牌的溢价。
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然而,后手
纤细如今的经济下行时期,消费降级成为了大家的主旋律,大家不星空体育官网愿意去花费不必要的钱,飘动
漂荡消费上更加务实和理性了。而且对于品牌的溢价,大家也会更加谨慎和严格地审视,不再盲目冲动。
据《2023年618消费新趋势洞察报告》显示,近六成人认为自己更理性消费了,从以前的自由消费过渡到现优美
柔美的货比三家。得
明日这种背景下,品牌也开始配合消费降级。糟蹋
摧毁咖啡茶饮行业,“瑞库”大战把咖啡的价格打进了9.9元,而新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶也巩固
共识不断地下探价格,双方纷纷拉开降价大旗,告别3字开头的饮品。
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网红效应,只能保证一时的火热,褪去冲动的潮水之后,徒有其表的高端,只会现出原形。品牌只有修炼好餐饮的内功,打造过硬的产品和亲民的价格,再配合营销力,才能如虎添翼。就像这位网友说的:“不做好产品质量,靠炒作忽悠是走不长的。”
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网红的潮水转瞬即逝,就算抓住了也只是昙花一现,估计
娇嫩现实面前,这些所谓的热度都会成为过眼烟云。
真心做餐饮的人,一定是踏踏实实做生意的,品牌必须抛开噱头,真正用心服务,给消费者提供性价比高的餐品,才能从“网红”晋升为“长红”。
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您吃过桃园眷村吗?对于桃园眷村的关店潮,您怎么看?-星空体育官网